La estrategia Mercadona

En octubre del año pasado Juan Roig, presidente de Mercadona, puso en marcha una estrategia, a todas luces, pensada para el consumidor final, sus clientes. El punto nuclear ha sido la reducción de los precios de sus productos que, en un momento de contención del gasto generalizado por la crisis económica, ya dio sus primeros frutos a la compañía en el último trimestre del pasado ejercicio. Efectivamente, en 2008 la enseña valenciana aumentó sus ventas un 10 por ciento, alcanzando un volumen de 15.379 millones de euros. Sin embargo –he aquí la otra cara de la moneda- el beneficio neto final se redujo un 5 por ciento, hasta los 320 millones de euros. ¿Por qué? Muy sencillo, para bajar el precio de los productos tenía que sustituir los más caros, que son los de marca, por otros

más baratos, que son los de marca blanca. Los primeros dejan mayor margen de beneficio, los segundos, menos.

 

Los clientes, por ahora, parecen encantados. La empresa, en teoría también. Pero sacrificar beneficios para vender más es una estrategia que no puede durar eternamente. Además, hay que tener en cuenta que esos precios más bajos y de marcas blancas te pueden cambiar el target del consumidor final, de tal forma que Mercadona, que tenía un nicho de mercado con un poder adquisitivo medio y medio alto,  podría estar compitiendo ahora con establecimientos más populares. A esto hay que añadir que las relaciones con los proveedores han cambiado un poco. Sobre todo los que han dejado de servir a la compañía, que han sufrido una importante pérdida. Y eso deja huella. Los que han entrado elaborando marca blanca están encantados. 

 

La reacción del consumidor ha sido, hasta el momento, de acogida extraordinaria. Las ventas de Mercadona en lo que va de año van en notable aumento, pero al mismo tiempo los beneficios siguen decreciendo. Y esto hay que medirlo mucho. En una nota remitida por la compañía el pasado mes de febrero se decía que habían bajado los precios un 10 por ciento, provocando así un ahorro medio en el consumidor de 60 euros mensuales si en ese periodo se gastaba 600 euros. Un ahorro que, en teoría, beneficia a la misma Mercadona pues sus clientes seguirán comprando en sus establecimientos. Para llegar a esta reducción de precios ha tenido que desprenderse de 800 referencias en sus estanterías utilizando, al menos, tres criterios: precio, reducción de marcas sobre un mismo género y rotación de marcas (que mide el interés del consumidor por un producto concreto).

 

En esta reducción de marcas, las relaciones de algunos fabricantes y Mercadona se ha deteriorado un poco. Por ejemplo, una bodega de El Puerto de Santa María (Cádiz) ha perdido unas 200.000 cajas anuales –más o menos- de ponche y otros vinos. Ese volumen se lo ha llevado una bodega de Jerez de la Frontera, pero que lo sirve bajo marca blanca. Como ven, en todo hay ganadores y perdedores. Incluso los consumidores, que están encantados con precios baratos, pierden un poco de libertad de elección de marcas, que ahora son menos. Lo que está claro es que Mercadona ha apostado por lo que parece primar el cliente ahora mismo: el precio. Veremos si esta estrategia, no exenta de riesgos, da sus frutos.    

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3 Comentarios

  1. Enviado el 3 mayo 2009 a las 21:31 pm | Permalink

    Lo siento Francisco, como mis Comentarios eran extensos los dejé en mi Blog. Tenía que puntualizar algunas expresiones tuyas.

    Perdona, si en algo te ofendí,… no era mi interés.

    Un cordial saludo. Paco.

  2. Respondona
    Enviado el 5 mayo 2009 a las 20:15 pm | Permalink

    Lo que me interesa del asunto es la calidad de las marcas blancas. Porque, que un limpiacristales sea de una marca blanca me importa un bledo. Yo lo compro si es más barato, porque todos limpian los cristales. Ahora bien, un yogurt, una lata de atún… Eso son palabras mayores y no me fío mucho de esas marcas. Sin embargo, entiendo que habrán pasados los controles sanitarios precisos y que no van a dañar a nadie. Por lo tanto, aunque yo tenga mis reparos, creo que en la situación económica actual Mercadona hace muy bien al seguir esa estrategia.

  3. Simón
    Enviado el 22 mayo 2009 a las 0:03 am | Permalink

    Yo soy otro de los que en estos meses he notado la decadencia del Mercadona de mi barrio, al principio pensé que era algo temporal y local, pero estoy comprobando que no. Se me ha dado por hacer una búsqueda sobre esto y me he encontrado con una lista enorme de enlaces donde comentan esta decisión por parte de Mercadona, teóricamente “a favor” de sus clientes.
    Por mi parte, ayer fue mi última compra en este cutre-super.
    En el caso del Mercadona de mi barrio, otra decisión absurda de estos “genios” es remodelar el super y quitar varias estanterías para poner un stand de jamones!!! No se supone que estamos en crisis? No se supone que retiran marcas para dejar sólo la suya, teóricamente más barata (aunque de peor calidad, generalmente)? Es que los jamones también son marca blanca!?
    Y tampoco es que antes tuviesen mucha variedad, por lo menos en el de mi barrio, en la mayoría de productos había su marca y otra conocida, punto. Pero aunque no era para tirar cohetes, al ser el super más cercano, me conformaba. Pero es que ahora ni eso, es comprar su marca o ir a otro super, y yo ya he decidido: que le den a Mercadona!
    Además, una cosa es comprar productos de marca blanca en productos de limpieza o similares y otra muy diferente, en lo que me como, donde prefiero mirar un poco más por mi y mi salud y no tanto por mi bolsillo.

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